La sponsorizzazione tecnica e lo sfruttamento commerciale del marchio sportivo

tale nuova tipologia di sponsorizzazione è di tutta evidenza, se si presta attenzione al fatto che la commercializzazione del naming right dell’impianto e di altri diritti legati allo stesso ha permesso alla società di calcio della Juventus, quotata in borsa, di costruire, per la prima volta in Italia, uno stadio di proprietà non pubblica ma della stessa società sportiva⁸.

Dal punto di vista dello sponsor, invece, l’investimento nel settore sportivo, considerando l’ampia risonanza che lo stesso permette di conseguire (anche in virtù della sempre maggiore diffusione televisiva dello sport), è ritenuto un’attività strategica per veicolare l’immagine ed il messaggio commerciale dell’azienda⁹. Per questa ragione, la sponsorizzazione assurge anche a forma autonoma di comunicazione aziendale ed è pertanto inquadrabile nell’ambio degli strumenti utilizzati dall’impresa per realizzare i propri obiettivi commerciali¹⁰. Tenuto conto di tale interesse dell’azienda sponsor e della finalità a carattere promozionale, nella quale l’oggetto del messaggio propagandistico è rappresentato dai segni distintivi dell’impresa sponsor¹¹, si è reso opportuno individuare i tratti distintivi tra la sponsorizzazione e la pubblicità tradizionale (advertising).

In particolare, anche se la prima rientra nel concetto di pubblicità in senso lato – la pubblicità infatti include qualsiasi forma di diffusione dei messaggi, del nome, del marchio e dei simboli dell’impresa e dei suoi prodotti – dall’altro canto, però, la stessa sponsorizzazione presenta caratteristiche peculiari che la differenziano dalla pubblicità in senso stretto¹². Nello specifico, nel contratto di pubblicità la diffusione del messaggio pubblicitario costituisce, nei modi e nei termini convenuti, l’obbligazione di una delle due parti; nella sponsorizzazione, invece, il messaggio pubblicitario viene diffuso per lo più in modo indiretto attraverso un comportamento che si sarebbe tenuto indipendentemente dall’obbligazione assunta¹³. In altri termini, l’advertising, reclamizzando in via immediata il prodotto oggetto esclusivo di promozione comunicazionale, viene definito come forma diretta di comunicazione; tale comunicazione, inoltre, viene realizzata attraverso la programmazione precisa dei tempi e degli spazi impiegati per la diffusione del messaggio¹⁴. Nella sponsorizzazione, al contrario, il messaggio è inserito in un diverso ed autonomo contesto (sportivo, ma anche – a seconda dell’ambito – artistico o culturale), che viene utilizzato come veicolo per valorizzare ed accrescere la conoscenza del bene di largo consumo o l’immagine dell’azienda sponsor; di conseguenza, la sponsorizzazione, nella quale la divulgazione del messaggio non può essere pianificata in modo rigido, attraverso tempi e spazi predeterminati, viene annoverata tra le forme indirette di comunicazione¹⁵.

Altri, ancora, hanno evidenziato – quale tratto distintivo principale – che il contratto di sponsorizzazione presenta un carattere di aleatorietà rispetto ai contratti di pubblicità, basati, invece, su di un rapporto di scambio certo e definito¹⁶. In questo contesto, tuttavia l’aleatorietà deve intendersi riferita, non come elemento che condiziona ab initio il sinallagma tra le prestazioni¹⁷, ma esclusivamente con riguardo al minor grado di certezza del ritorno promozionale della sponsorizzazione; nella pubblicità tradizionale, infatti, appare possibile prevedere con ragionevole precisione gli esiti della stessa, attraverso sperimentate tecniche di misurazione degli effetti dell’investimento pubblicitario¹⁸. A testimonianza della sfondo di incertezza che caratterizza la sponsorizzazione (ed in particolare la finalità perseguita dallo sponsor in termini di ritorno promozionale) e che la distingue dal contratto pubblicitario tradizionale¹⁹ appare alquanto significativo un precedente in cui uno sponsor, che aveva abbinato il proprio nome ad una squadra di pallacanestro di serie A, abbia poi agito giudizialmente nei confronti della società per risolvere il contratto e per chiedere il risarcimento dei danni, in conseguenza della disastrosa stagione sportiva (caso Aurora Basket Desio)²⁰. Allo stesso modo, è rilevante il recente caso di recesso unilaterale dello sponsor dal contratto, con conseguente inibizione al club professionistico di pallacanestro di continuare ad utilizzare il nome dell’azienda, a causa della pessima gestione del club, culminata poi con un provvedimento della Federazione Italiana di Pallacanestro²¹ di esclusione immediata della squadra dal Campionato di serie A ancora in corso e con conseguente annullamento di tutte le gare nel frattempo disputate (caso Pallacanestro Napoli)²². Ancor più clamorosa – guardando ciò che accade oltre i confini nazionali – appare la richiesta di risarcimento danni che gli sponsor della nazionale francese di calcio hanno inoltrato alla Federazione francese dopo la recente e disastrosa partecipazione al Mondiale di calcio in Sudafrica²³.

 

2. (Segue). La sponsorizzazione come contratto atipico.

A corollario della circostanza che la sponsorizzazione rientra tra le forme di pubblicità (pur se indiretta) consegue che alla prima è applicabile anche la disciplina prevista per la seconda ²⁴; si consideri, però, che nelle sponsorizzazioni, il contenuto del messaggio è generalmente concentrato il più delle volte nel semplice segno distintivo dell’azienda sponsor, così che generalmente non si pongono le problematiche giuridiche tipiche della comunicazione pubblicitaria, quali ad esempio quelle in tema di pubblicità ingannevole e di pubblicità comparativa, disciplinate attualmente dal D. Lgs. 2 agosto 2007, n. 145.

In ogni caso, ricondurre la sponsorizzazione nell’ambito della pubblicità ha un valore puramente descrittivo che tuttavia non fornisce alcuna indicazione circa la disciplina civilistica del rapporto²⁵; per questa ragione, l’interesse degli interpreti verso il contratto di sponsorizzazione, tenuto conto della carenza normativa, si è indirizzato prevalentemente verso l’individuazione della disciplina applicabile alla fattispecie. Il contratto di sponsorizzazione, infatti, anche se menzionato in numerosi provvedimenti legislativi – da ultimo ad esempio il d.lgs., 15 marzo 2010, n. 44, in tema di esercizio delle attività televisive²⁶ – è privo di una disciplina legale tipica²⁷. Questo è il motivo per il quale, talvolta, si è tentato di accostare il contratto in esame a contratti previsti e disciplinati dal legislatore, con conseguente sforzo di applicare le norme previste per quei contratti al contratto di sponsorizzazione²⁸; così, ad esempio, si è fatto riferimento alla locatio operis, nelle due forme dell’appalto di servizi o del contratto d’opera, a seconda dell’esistenza o meno di una organizzazione imprenditoriale²⁹, od ancora al contratto associativo³⁰. Allo stato, comunque, non appare pertinente ricondurre direttamente agli accordi di sponsorizzazione la disciplina di figure contrattuali tipiche, previste dal legislatore per soddisfare funzioni economiche sociali diverse e ben determinate³¹. In altre parole, è indiscusso che la sponsorizzazione sia un contratto atipico ma meritevole di tutela ex art. 1322 c.c., in quanto si è consolidato nella prassi per soddisfare esigenze – sempre più numerose e variegate, sia della moderna comunicazione d’impresa sia, con riguardo all’ambito sportivo, dei soggetti facenti parte di detto ordinamento – rispetto alle quali, invece, i contratti tipici mostrano talvolta la loro inadeguatezza³². In tal modo, l’unica disciplina invocabile appare essere quella generale codicistica sul contratto, che proprio per l’atipicità della fattispecie in esame potrà essere integrata da pattuizioni specifiche³³. Alla luce di tali considerazioni, si può affermare, pertanto, che il contratto di sponsorizzazione sia qualificabile come contratto nominato, dal momento che viene preso in considerazione sia da norme di fonte statuale sia da norme di fonte regionale a cui si devono aggiungere, limitatamente all’ordinamento sportivo, anche quelle adottate dalle varie Federazioni sportive³⁴. Ugualmente, il contratto di sponsorizzazione è un contratto “socialmente tipico” perché utilizzato largamente in conformità ad una prassi contrattuale consolidata, con caratteri omogenei e costanti³⁵; inoltre, poiché la normativa se consente di definire il contratto in questione come nominato non fornisce una compiuta analisi del contratto e della sua disciplina, ma si occupa solamente di introdurre limiti e di regolarne alcuni effetti e modalità, peraltro, solo in relazione a specifici settori, il contratto di sponsorizzazione è riconducibile nell’ambito della atipicità legale, ai sensi dell’art. 1322, II co. c.c. e pertanto nell’ambito di quei contratti privi di una specifica disciplina legale³⁶.

 

3. Il contratto di sponsorizzazione e l’apporto della giurisprudenza.

L’apporto della giurisprudenza in materia di contratto di sponsorizzazione è assai limitato; la ragione deriva non solo dal fatto che il fenomeno è nella pratica di recente affermazione ma soprattutto dalla circostanza che le relative controversie sono in genere risolte in via arbitrale, in forza della clausola compromissoria, solitamente inserita nei contratti di sponsorizzazione³⁷. In ogni caso, di recente i giudici di legittimità hanno avuto l’occasione di evidenziare i doveri di correttezza e buona fede particolarmente stringenti posti a carico delle parti del contratto di sponsorizzazione, tenuto conto che si tratta di un rapporto di durata contraddistinto da un rilevante carattere fiduciario, in cui la considerazione dell’identità e delle qualità della controparte è determinante del consenso; in tal modo, si è ritenuta contraria ai doveri di correttezza e buona fede la circostanza che il soggetto sponsorizzato non avesse mantenuto la riservatezza, fino alla scadenza naturale del contratto in essere, circa la conclusione di un altro accordo con un nuovo sponsor tecnico, concorrente rispetto a quello attuale³⁸. Così facendo, la rivelazione anticipata – rispetto alla chiusura del precedente rapporto – del nuovo sponsor tecnico ha di fatto depotenziato l’efficacia rappresentativa della sponsorizzazione ancora in corso, frustrando di conseguenza l’operazione negoziale in essere e compromettendo l’utilità perseguita dallo sponsor.

Si è ravvisata, invece, non solo una violazione dei doveri di buona fede e correttezza tale da legittimare la risoluzione del contratto ma anche un vero e proprio illecito – che legittima un provvedimento d’urgenza volto ad inibire l’uso della denominazione o del marchio dello sponsor nelle successive manifestazioni e iniziative – allorché lo “sponsee” abbia reso agli organi di stampa e televisivi dichiarazioni fortemente lesive del buon nome e dell’immagine dello sponsor, tali cioè da mettere in pericolo per quest’ultimo il ritorno commerciale sperato al momento della stipulazione del contratto³⁹.

Nell’ottica della violazione dei doveri di correttezza e buona fede può essere letta anche la ratio decidendi del lodo arbitrale – già ricordato in precedenza – che ha accertato l’inadempimento del club professionistico nei confronti dello sponsor a causa del campionato disastroso disputato nella massima serie, in cui tutte le partite disputate erano state perse⁴⁰. Nel caso di specie, la violazione dei doveri di correttezza e buona fede può essere ravvisata nel fatto che la società, al termine della prima stagione di contratto (di durata biennale) aveva smantellato la prima squadra, senza minimamente rinvestire quanto ricavato dalla vendita dei giocatori migliori al fine di procurarsi le prestazioni sportive di atleti adeguati per disputare un campionato nella massima serie. In altre parole, l’inadempimento è ravvisabile non nel disastroso risultato sportivo in sé e per sé ma nella pessima gestione della società, per nulla attenta agli interessi dello sponsor ed alle aspettative di “ritorno pubblicitario” dello stesso.

Un inadempimento contrattuale di non scarsa importanza, tale da giustificare la risoluzione del contratto ed il risarcimento del danno, inoltre, è stato individuato nell’ipotesi di mancato utilizzo dell’abbigliamento dello sponsor tecnico in occasione di partite ufficiali da parte dei giocatori della società sponsorizzata⁴¹. Senza dubbio meritevole di interesse è il diverso profilo dell’eventuale legittimazione dello sponsor ad impugnare un provvedimento della Federazione sportiva sanzionatorio (come ad esempio una retrocessione) nei confronti dello sponsee. La questione si pone in quanto lo sponsor è estraneo all’Ordinamento sportivo, tuttavia può subire un pregiudizio dal provvedimento federale che va ad incidere sulla capacità attrattiva dello sponsee nei confronti del pubblico⁴²; di conseguenza, nelle Carte Federali, si riscontrano segnali di apertura sempre più marcati, tanto che, ad esempio, l’art. 29 del Codice di Giustizia Sportiva della F.I.G.C., dopo aver conferito la legittimazione ad agire esclusivamente ai soggetti affiliati o tesserati (co. 1 e 2), riconosce detta legittimazione, nei casi di illecito sportivo, anche ai “terzi portatori di interessi indiretti, compreso l’interesse in classifica” (co. III)⁴³.

 

4. La sponsorizzazione tecnica.

Il contratto di sponsorizzazione – anche se non è limitato al fenomeno sportivo, potendo riguardare eventi di diversa natura, come una manifestazione culturale o artistica oppure un programma radiofonico o televisivo (tant’è che in materia di trasmissioni televisive è rinvenibile una recente definizione normativa di sponsorizzazione⁴⁴) – trova il proprio terreno d’elezione nell’ambito dello sport. Questo è dovuto, non solo all’ampia risonanza che lo sport permette di conseguire (in virtù della sempre maggior diffusione dello sport sui mezzi di comunicazione ad iniziare dalla televisione), ma anche alla circostanza che nel contesto sportivo è possibile stipulare differenti tipologie di accordi di sponsorizzazione.

In particolare, le sponsorizzazioni sportive possono variare a seconda del soggetto sponsorizzato (club, singola squadra del club, singolo atleta, federazione o manifestazione sportiva, nonché di recente anche l’impianto sportivo), del tipo di sponsorizzazione (sponsorizzazione ordinaria, tecnica o fornitura) e del livello di sponsorizzazione (si va dall’abbinamento – diffuso in sport quali il basket, la pallavolo, il ciclismo ed il rugby, che consente una più incisiva penetrazione del messaggio promozionale, tenuto conto che il nome dello sponsor è abbinato a quello dello sponsee – al pool – in cui la sponsorizzazione avviene mediante un consorzio di imprese, finalizzato al finanziamento a scopo promozionale di attività che generalmente richiedono alti costi di realizzazione⁴⁵ – allo sponsor unico, principale, secondario o minore)⁴⁶.

In questo contesto, merita di essere segnalato il contratto di c.d. sponsorizzazione tecnica, nel quale l’azienda sponsor si obbliga a fornire allo sponsee una serie di beni o di servizi, strumentali all’attività da questo svolta⁴⁷; è opportuno, comunque, sottolineare che la sponsorizzazione tecnica, al pari di quella “pura”, è un contratto oneroso ed a prestazioni corrispettive, in quanto la fornitura dei materiali da parte dello sponsor, generalmente, non è considerata come una liberalità d’uso, ma costituisce oggetto di un’obbligazione e si pone in rapporto sinallagmatico con le prestazioni dello sponsorizzato⁴⁸.

Questo tipo di sponsorizzazione, inoltre, assume un particolare risalto allorché la stessa riguardi l’abbigliamento tecnico per lo svolgimento dell’attività agonistica (come indumenti da gara e da allenamento), nell’ambito di uno sport di squadra, soprattutto se a livello professionistico, come ad esempio, il calcio o la pallacanestro. In questa fattispecie contrattuale, infatti, la sponsorizzazione tecnica si accompagna generalmente ad un accordo di merchandising, in virtù del quale lo sponsor tecnico della squadra non è soltanto il produttore, con il proprio marchio e\o il proprio logo figurativo, degli indumenti utilizzati dal club ma acquisisce altresì il diritto di distribuire e commercializzare, in modo esclusivo e per tutta la durata dell’accordo, l’abbigliamento tecnico sportivo fornito allo sponsee⁴⁹.

L’importanza dello sfruttamento commerciale del marchio sportivo sull’abbigliamento tecnico (c.d. merchandising) è di tutta evidenza, come testimoniano ad esempio i dati che talvolta si registrano nella vendita delle repliche delle maglie della prima squadra di club professionistici⁵⁰ oppure più in generale come si evince dai ricavi che le società professionistiche traggono dai contratti di sponsorizzazione tecnica⁵¹. Anche dal punto di vista giuridico, comunque, tali contratti presentano aspetti del tutto particolari che meritano di essere approfonditi. La società sportiva, infatti, è generalmente titolare del diritto di utilizzazione del marchio sportivo che la rappresenta e la contraddistingue; per questo motivo, con la sottoscrizione del contratto la società conferisce allo sponsor non solo la qualifica ed i conseguenti diritti di “sponsor tecnico” ma anche la licenza di produrre e commercializzare, in esclusiva, determinati prodotti di abbigliamento ed accessori recanti il marchio dello sponsee⁵². In tal modo, lo sponsor consegue sia l’uso in esclusiva del marchio o del logo della società su tutto l’abbigliamento tecnico utilizzato dalla società sponsorizzata sia il diritto di produrre, pubblicizzare e vendere lo stesso abbigliamento, recante il marchio del club, dello sponsor ed eventualmente del main sponsor.

Quale controprestazione, lo sponsor tecnico si impegna, nei confronti del club, a corrispondere sia una fornitura di prodotti e materiale tecnico, sia un eventuale corrispettivo in denaro, sia una royalty sulla vendita dei prodotti realizzati recanti il marchio dello sponsee. Il materiale tecnico fornito alla società è generalmente destinato non solo alla prima squadra ma anche alle squadre del settore giovanile ed a tutti i membri degli staff tecnici delle varie squadre. Risulta chiaro così che, in questo contesto, la fornitura non è certo una liberalità d’uso, ma si pone in rapporto sinallagmatico con le prestazioni dello sponsorizzato⁵³; inoltre, il valore della fornitura, allo stesso modo dell’importo dell’eventuale corrispettivo in denaro, a fronte dei diritti di sponsor tecnico riconosciuti allo stesso, variano a seconda del prestigio e dell’importanza della società sportiva parte del contratto.

Nello specifico, il corrispettivo in denaro può essere determinato in una somma predeterminata, a prescindere dal risultato sportivo conseguito, oppure può essere strettamente collegato ad esso. Anche nella prima ipotesi (corrispettivo fisso), può essere previsto un corrispettivo integrativo, eventuale, in funzione del piazzamento del club nel Campionato nazionale oppure nella Coppa di Lega oppure in quelle europee. Generalmente è previsto, in caso di retrocessione del club in una serie inferiore, una consistente riduzione del corrispettivo in denaro, se non anche la facoltà per lo sponsor tecnico di recedere dal contratto in essere. A fronte, invece, della concessione della licenza di uso del marchio della società sportiva in favore dello sponsor tecnico, quest’ultimo si impegna a riconoscere e a corrispondere alla società sportiva una royalty, rappresentata da una percentuale sul fatturato realizzato dallo sponsor tecnico dalla vendita dei prodotti tecnici con il marchio della società sportiva. Non si può escludere, comunque, che anche una parte del compenso fisso od eventuale in denaro sia attribuita pure a titolo di corrispettivo per la concessione della licenza del marchio del club e non solo per il conferimento dei diritti di sponsor tecnico.

In ogni caso, accanto a queste prestazioni principali (conferimento della qualifica e dei conseguenti diritti di sponsor tecnico, nonché licenza di produrre e commercializzare determinati prodotti di abbigliamento a fronte sia di una fornitura di materiale sia dell’eventuale pagamento di un corrispettivo sia del riconoscimento di una royalty), le parti si impegnano ad eseguire prestazioni ulteriori anch’esse di una certa rilevanza. Così, ad esempio, la società sportiva si impegna a far indossare i prodotti tecnici oggetto della fornitura e recanti il marchio dello sponsor tecnico a tutti i giocatori delle varie squadre (dalla prima squadra al settore giovanile), a tutti i membri degli staff tecnici delle varie squadre ed agli ausiliari di campo (come ad es. i raccattapalle), in occasione di tutte le manifestazioni sportive, anche a carattere soltanto amichevole ed anche in allenamento. Tale obbligo (di far indossare il materiale dello sponsor tecnico) a carico della società si configura come una promessa dell’obbligazione o del fatto del terzo, ex art. 1381 c.c.⁵⁴, con conseguente responsabilità del promittente (sponsee) se il terzo (in primis i giocatori) non adempie quanto promesso; in particolare, se i giocatori della società sponsorizzata non indossano l’abbigliamento fornito dallo sponsor, si ravvisa un inadempimento contrattuale di non scarsa importanza, ex art. 1455 c.c., con conseguente possibilità di risolvere il contratto e di richiedere il risarcimento degli eventuali danni⁵⁵. Il diritto dello sponsor tecnico di far indossare a tutti gli atleti i prodotti oggetto della fornitura riguarda anche gli indumenti eventualmente indossati sotto la maglia da gioco durante la competizione. Siffatti indumenti, infatti, devono recare, sempre ché i regolamenti federali non lo vietino, il marchio dello sponsor tecnico⁵⁶, così che sussiste un inadempimento della società se un atleta, ad esempio, durante l’esultanza per un gol si sfili la maglia da gioco, mostrando una sottomaglia recante il logo di un’azienda concorrente dello sponsor tecnico.

Quale ulteriore prestazione a carico della società sponsorizzata, quest’ultima è generalmente tenuta ad acquistare l’eventuale eccedenza di abbigliamento sportivo esclusivamente presso lo sponsor; il club, altresì, si impegna a rendere una serie di prestazioni promo – pubblicitarie in favore dello sponsor (come ad esempio, l’esposizione del marchio dello sponsor in occasione delle partite ufficiali, per un certo numero di minuti a partita sui cartelloni “rotor multiface” e\o su cartelli fissi; l’esposizione del marchio dello sponsor sui biglietti e gli abbonamenti, sul backdrop ufficiale nell’area delle interviste, sulla cartella stampa, nella pagina sponsor del sito internet ufficiale; una fornitura di biglietti; la possibilità di organizzare eventi con la partecipazione di alcuni giocatori della prima squadra, ecc.).

Alla luce di quanto sopra, appare evidente che nel caso di specie vi sono prestazioni, soprattutto quelle a favore dello sponsor, non inquadrabili in un’unica fattispecie negoziale tipica, tenuto conto della loro eterogeneità⁵⁷.

A ciò si aggiunga che, sulla base della sempre più rilevante importanza acquisita dagli accordi di sponsorizzazione tecnica, i regolamenti delle Federazioni sportive hanno previsto disposizioni specifiche al riguardo. Il fine è anche quello di salvaguardare la corretta immagine del movimento e dell’organizzazione sportiva di afferenza; in tal modo, siffatte disposizioni finiscono per avere notevole incidenza sul normale evolversi delle relazioni negoziali, rappresentando limiti non indifferenti all’autonomia negoziale delle parti⁵⁸. Così, ad esempio, con riguardo alla sponsorizzazione tecnica di squadre di calcio di serie A o B, il marchio dello sponsor tecnico (oltre che quello del main sponsor e degli eventuali sponsor secondari), deve essere apposto sulle maglie ed i pantaloncini indossati durante le partite ufficiali, nel rispetto del Regolamento delle divise da gioco emanato dalla Lega Nazionale Professionisti⁵⁹, nonché, sempre per quanto concerne la tenuta da gioco dei calciatori, nel rispetto dell’art. 72 delle Norme Organizzative Interne della F.I.G.C., con particolare riguardo al co. IV⁶⁰.

Più in generale, i prodotti tecnici destinati alle competizioni ufficiali, oltre al marchio della società sportiva ed a quello del main sponsor, possono riprodurre il marchio dello sponsor tecnico, nel rispetto delle dimensioni massime consentite dagli organismi sportivi, nazionali ed internazionali, aventi competenza di volta in volta sulla manifestazione⁶¹. Si pone, però, il problema della vincolatività delle disposizioni emanate dagli organismi sportivi – come le Federazioni, nazionali od internazionali – oppure degli accordi assunti tra le società e la Lega di appartenenza, nei confronti di soggetti, quali gli sponsor, che sono estranei all’Ordinamento sportivo oppure che non sono parti di siffatti accordi. Generalmente, la questione è superata tramite l’inserimento nel regolamento contrattuale di clausole di rinvio ed accettazione con cui le parti, e quindi anche lo sponsor, richiamano ed accettano le disposizioni Federali oppure gli accordi di Lega riguardanti il contratto in questione.

Problematiche ulteriori possono sorgere con riferimento al posizionamento, alla dimensione ed alla conseguente visibilità dei rispettivi marchi (società, sponsor tecnico e main sponsor); per questa ragione, è talvolta previsto – al fine di prevenire ogni possibile contrasto – che lo sponsor tecnico debba attenersi agli impegni di visibilità e posizionamento sottoscritti dalla società con il main sponsor ed a quelli che eventualmente sottoscriverà in futuro.

 

5. (Segue). La sponsorizzazione tecnica ed il diritto all’immagine del singolo atleta.

Con il contratto di sponsorizzazione tecnica, lo sponsor, generalmente e salvo diverso accordo, acquisisce i diritti di riproduzione e diffusione dell’immagine del club⁶², ma non acquisisce alcun diritto di sfruttamento pubblicitario o promozionale dell’immagine dei singoli tesserati della società. In altre parole, lo sponsor non può utilizzare l’immagine dei singoli tesserati, per iniziative pubblicitarie, promozionali e commerciali a meno che esse non siano riconducibili alla squadra, nell’ambito dello svolgimento di gare, allenamenti ed altre attività sociali⁶³; è fatta salva, ovviamente, l’ipotesi in cui vi sia il consenso da parte dell’interessato oppure della società qualora a questa sia stato ceduto il diritto di immagine da parte del singolo tesserato.

In tal modo, i singoli atleti hanno, eccetto l’ipotesi di diversi accordi in vigore con la società, piena ed autonoma libertà negoziale per la stipula di contratti promo – pubblicitari⁶⁴. In questo contesto, viene così in rilievo il diritto al nome ed all’immagine del singolo atleta che deve intendersi come diritto della persona celebre allo sfruttamento commerciale del proprio right of publicity⁶⁵. Tale diritto viene considerato da taluno come fattispecie autonoma e distinta dal diritto all’immagine di cui all’art. 10 c.c. ed all’art. 97, l. 22.4.1941, n. 633, che compete a tutte le persone fisiche o giuridiche mentre il right of publicity spetterebbe, al contrario, soltanto alle persone celebri, in quanto titolari di un ritratto al quale il mercato attribuisce un valore economico. Siffatta distinzione, tuttavia, appare poco plausibile, essendo indubbio che la relativa tutela debba spettare a qualunque persona la cui immagine (o altro segno distintivo) venga utilizzata a fini pubblicitari senza un legittimo consenso. La distinzione tra persona celebre e non, invece, assumerà rilievo soltanto a livello risarcitorio⁶⁶; la lesione di siffatto diritto, infatti, è generalmente liquidata, tenendo in considerazione il criterio del c.d. prezzo del consenso⁶⁷ e pertanto la mancata remunerazione che il danneggiato avrebbe potuto richiedere per la pubblicazione, sulla base delle offerte o “quotazioni di mercato” dell’immagine della persona. E’ ovvio, in proposito, che la “quotazione di mercato” dell’immagine di una persona celebre è diversa rispetto a quella di una persona che celebre non è, con conseguenze notevoli sul piano risarcitorio.

Con riguardo al diritto del singolo atleta di stipulare contratti promo – pubblicitari, è senza dubbio significativo il contenuto della Convenzione stipulata tra la Lega Nazionale Professionisti e l’Associazione Italiana Calciatori (A.I.C.) in data 23 luglio 1981⁶⁸, relativa alla regolamentazione delle attività promozionali e pubblicitarie riguardanti le società calcistiche ed i calciatori loro tesserati⁶⁹. A tal proposito, si ribadisce che i calciatori hanno la facoltà di utilizzare in qualsiasi forma lecita e decorosa la propria immagine anche “a scopo di lucro, purché non associata a nomi, colori, maglie, simboli o contrassegni della Società di appartenenza o di altre Società” e purché non in occasione di attività ufficiale (art. 1 Convenzione) e pertanto riconducibile direttamente od indirettamente all’attività professionale svolta a favore del club in cui milita. Allo stesso modo, il calciatore ha la facoltà di concludere singolarmente contratti concernenti le scarpe da gioco da usare durante le gare e gli allenamenti (art 6). Così facendo, può verificarsi la seguente situazione (peraltro alquanto diffusa) in cui un atleta, pur tesserato per una società che abbia come sponsor tecnico per l’abbigliamento da gara e da allenamento una determinata azienda, utilizzi legittimamente scarpe, durante le gare e gli allenamenti, recanti il logo di una azienda concorrente allo sponsor tecnico del club. Ugualmente non sussiste alcun inadempimento – fatti salvi eventuali diversi accordi – se il tesserato indossi, nell’attività extrasportiva come il tempo libero o nella pratica di sport non ricollegabile al club per cui è tesserato, abbigliamento di un’azienda concorrente allo sponsor tecnico della società di appartenenza. Anzi può accadere che l’atleta sia anche “testimonial” di un’azienda concorrente, purché l’immagine non sia associata a quella della società sportiva in cui l’atleta milita. A questo proposito, la Convenzione (agli artt. 10 e 11) si premura espressamente di prevenire e risolvere situazioni di contrasto o di incompatibilità tra i contratti di sponsorizzazione e\o di pubblicità stipulati dalla società e quelli sottoscritti dall’atleta. Nello specifico, si tende a risolvere i possibili contrasti, affidandosi prevalentemente alla reciproca buona fede ed al massimo spirito collaborativo, per comporre sul nascere ogni possibile contrasto concorrenziale, anche se una maggior tutela appare formalmente riservata ai contratti delle società in quanto involgenti interessi collettivi (art. 11).

Si consideri, tuttavia, che quanto previsto dalla Convenzione è applicato con notevole elasticità, tenuto conto che essa è stata sottoscritta (1981) in un’epoca in cui lo sfruttamento commerciale dell’immagine dei calciatori professionisti nonché delle società era soltanto agli albori, senza che fossero immaginabili il rilievo economico e le punte di sviluppo attuali.

In ogni caso, lo sponsor tecnico della squadra se non può disporre dell’immagine del singolo giocatore può, per fini pubblicitari, legittimamente utilizzare e riprodurre – in virtù degli accordi generalmente contenuti nel contratto di sponsorizzazione – l’immagine dei giocatori della società sponsorizzata, nei limiti in cui l’immagine riguardi un “gruppo” di giocatori della squadra e non pertanto il singolo atleta, nel contesto di gare, allenamenti od altre attività ufficiali⁷⁰. A tal fine, ad esempio, con riguardo ai calciatori della Nazionale, il vigente accordo tra F.I.G.C. e Associazione Italiana Calciatori, intende per “immagine di un gruppo di calciatori della Nazionale” qualsiasi immagine che sia evocativa delle Squadre o che – a prescindere da ogni altro aspetto – raffiguri almeno quattro calciatori in azione di gioco o comunque nel contesto di una gara”. La Convenzione del 23 luglio 1981, relativa alle attività promozionali e pubblicitarie riguardanti le Società calcistiche ed i calciatori loro tesserati, invece, definisce per fotografie di gruppo “le fotografie di squadra raffiguranti almeno undici dei suoi componenti”. Si è già evidenziato, tuttavia, che tale Convenzione appare ormai inadeguata, tenuto conto del contesto attuale, relativo allo sfruttamento commerciale dell’immagine sia dei singoli atleti sia delle società. Appare più plausibile, pertanto, ritenere, al di là del mero dato numerico, che l’utilizzo della fotografia durante un’azione di gioco e la foto di più atleti in posa possa considerarsi legittimo, senza necessità del consenso dei singoli soggetti ritrattati, allorché l’immagine di “gruppo” utilizzata per fini pubblicitari dallo sponsor della società non induca i terzi nell’erroneo convincimento che siano uno o più atleti determinati, e non la società, ad aver prestato il consenso all’utilizzo dell’ immagine per fini pubblicitari e promozionali⁷¹.

 

6. Il merchandising e la tutela del marchio sportivo.

Si è già evidenziato che la sponsorizzazione tecnica normalmente si accompagna ad un vero e proprio accordo di merchandising; quest’ultimo è un contratto socialmente tipizzato (essendo utilizzato in conformità ad una prassi contrattuale ben consolidata, con caratteri omogenei e costanti) mediante il quale il titolare di un marchio che abbia acquisito notorietà tra il pubblico in un certo settore, ne concede la facoltà di uso ad un altro imprenditore, affinché detto marchio sia apposto su prodotti di natura notevolmente diversa rispetto ai beni che hanno dato successo allo stesso e per i quali è stato realizzato e registrato in precedenza⁷².

In tal modo, la sponsorizzazione tecnica ed il merchandising danno luogo ad un’ipotesi di collegamento negoziale, in cui sono ravvisabili distinti contratti, ciascuno con una propria causa autonoma, destinati a realizzare una unitaria operazione economica⁷³. In particolare, attraverso siffatta operazione, l’azienda non solo acquisisce il diritto di sponsor tecnico e pertanto il diritto di apporre il proprio marchio sul supporto tecnico utilizzato dallo sponsee, al fine di acquisire visibilità, ma anche il diritto di produrre, distribuire e commercializzare prodotti di largo consumo con i simboli distintivi della società o dell’evento sponsorizzato⁷⁴. Contestualmente, la società sportiva, oltre a ricevere un eventuale corrispettivo in denaro oltre alla fornitura di materiale tecnico, a fronte della concessione del diritto di sponsor tecnico, può sfruttare attraverso il merchandising il valore attrattivo incorporato nel proprio segno distintivo, monopolizzando il commercio dell’abbigliamento ufficiale della squadra nonché degli accessori che riproducono l’emblema del club⁷⁵.

E’ evidente, comunque, che il merchandising sportivo presuppone la possibilità di tutelare legalmente il segno distintivo della società sportiva; a tal proposito, già nel lontano 1979, la Lega Nazionale Calcio invitava le società a provvedere alla revisione del proprio marchio, emblema e logotipo, nonché al deposito ed alla registrazione degli stessi, al fine garantirsi un’eventuale esclusiva, per ogni settore merceologico, nonché per tutelarsi contro ogni abuso legalmente perseguibile⁷⁶. In tal modo, molte società hanno proceduto in tal senso: significativo il caso della A.S. Roma, che dopo aver creato l’emblema del “lupetto” ed averlo registrato come marchio in ben dodici classi mercelogiche stipulò numerosi contratti di c.d. cessione di marchi sociali⁷⁷. Sempre nell’ottica di dare impulso alla crescita del fenomeno del merchandising, nell’ambito del calcio professionistico, si deve interpretare, a partire dalla stagione sportiva 1995\1996, la decisione di assegnare alle società di calcio di cui alla Lega Professionisti Serie A e B la numerazione fissa nelle maglie dei giocatori, con il nome degli stessi⁷⁸, al fine di incrementare la vendita delle repliche delle maglie da gioco.

In ogni caso, la possibilità per le società sportive di stipulare accordi di merchandising si basa su due presupposti giuridici: il primo – come già evidenziato – è rappresentato dalla titolarità, in capo alla società, di un diritto esclusivo sul proprio segno distintivo e la conseguente possibilità di tutelarlo legalmente; il secondo – di carattere più generale – è rappresentato dalla facoltà per il titolare del marchio di concedere l’uso dello stesso a terzi mediante licenze. Fino alla riforma della legge marchi del 1992⁷⁹, tuttavia, si ponevano ostacoli giuridici nel considerare il segno distintivo delle società sportive come un marchio in senso tecnico e di conseguenza a tutelare lo stesso in modo pieno⁸⁰. Così facendo, vi era il rischio che la concreta realizzazione degli interessi perseguiti dalle società sportive con la sottoscrizione di accordi di merchandising venisse del tutto vanificata⁸¹.

Prima della riforma del 1992, infatti, dall’art. 22 l.m. e dal combinato disposto degli artt. 15 l.m. e 2573 c.c., emergeva un collegamento imprescindibile tra marchio e prodotto: la funzione del marchio era esclusivamente distintiva, nel senso che doveva indicare la provenienza del prodotto contrassegnato⁸², designando i prodotti posti in essere e commercializzati dalla stessa azienda; tuttavia, le società sportive, normalmente, non producono direttamente alcun bene materiale. Di conseguenza, poteva apparire difficile individuare – alla luce di siffatta ricostruzione – una base giuridica per le pretese delle società sportive⁸³. Per questa ragione, si poneva in dubbio, ad esempio, che una squadra di calcio potesse essere titolare di un marchio relativo a prodotti che nulla avevano a che fare con l’oggetto sociale della stessa società sportiva⁸⁴. Per ovviare a tale problematica, si è sostenuto di tutelare il segno distintivo delle società sportive attraverso la disciplina sul diritto d’autore, avvalendosi della difesa offerta al simbolo grafico, in virtù del carattere creativo dell’emblema⁸⁵; ugualmente, sempre per offrire una idonea tutela, si sono invocate le norme del codice civile riguardanti il diritto al nome, applicabili non solo alle persone fisiche ma anche a quelle giuridiche⁸⁶.

Allo stesso modo, nel testo antecedente la riforma della legge marchi, si ravvisava un ostacolo giuridico anche al contratto di merchandising, tenuto conto che – secondo un’interpretazione rigorosa del combinato disposto dell’art. 15 l.m. e dell’art. 2573 c.c. – l’uso del marchio pareva poter essere trasferito solo con l’azienda o con un ramo di questa⁸⁷. La ratio risiedeva sempre nell’esigenza di garantire la corrispondenza tra il prodotto contraddistinto nel mercato con un dato marchio e l’impresa titolare del marchio stesso, così da tutelare il legittimo affidamento del consumatore sulla effettiva provenienza del prodotto⁸⁸.

Solo con l’evoluzione della normativa di cui alla riforma del 1992, con cui si è reciso il rapporto tra titolarità dell’azienda e titolarità del marchio (e quest’ultimo ha perso la sua funzione esclusivamente di indicatore di provenienza del prodotto⁸⁹) è stato possibile offrire una tutela più forte al marchio delle società sportive ed, ancor prima, una piena legittimazione al contratto di merchandising. In particolare, con riguardo a quest’ultimo, a seguito della riforma della legge marchi – con l’art. 2573 c.c., e con gli attuali artt. 23, 19 e 20 del Codice della Proprietà Industriale (rispettivamente già artt. 15, 22 e 1, co. I, l.m., come modificati a seguito della riforma del 1992) – sono state recepite le istanze provenienti dal mercato e già fatte proprie da una parte della dottrina⁹⁰ e della giurisprudenza⁹¹, in tema di trasferimento o concessione in licenza del marchio, anche per prodotti o servizi distanti da quelli originari per i quali il marchio è stato registrato; in tal modo, non si pone più alcun dubbio – se mai vi fosse stato – sulla legittimità ed ammissibilità di una tale operazione commerciale, che ha così ricevuto piena legittimazione.

Con riguardo al marchio sportivo, la tutela attuale risiede nel III co. dell’art. 8 del Codice della Proprietà Industriale⁹², (art. 21, co. III, l. m., dopo la riforma del 1992), che consente la possibilità di registrare come marchio, “se notori” “i nomi di persona, i segni usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo, le denominazioni e sigle di manifestazioni e quelli di enti ed associazioni non aventi finalità economiche, nonché gli emblemi caratteristici di questi”. In tal modo, si riconosce una categoria di segni registrabili come marchi di cui si assicura l’esclusiva all’autore della notorietà od al suo avente causa, in deroga al generale principio della libera registrabilità⁹³. La ratio della disposizione è indubbiamente ispirata alla volontà di rendere possibile lo sfruttamento commerciale di segni che debbono la loro notorietà all’utilizzazione in attività che normalmente non sono imprenditoriali⁹⁴; così facendo, detti segni sono tutelati, non solo negli ambiti normalmente non imprenditoriali in cui i soggetti di cui all’art. 8 Codice della Proprietà Industriale svolgono l’attività che ha dato origine alla notorietà, ma anche in ambito commerciale ed in particolare per contraddistinguere prodotti o servizi e per promuoverne la vendita, anche attraverso accordi di merchandising⁹⁵.